当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 关店潮，凭什么我游到胜利彼岸？ 作者：马超 时间：2015-8-20 字体：[大] [中] [小]

    ——原载于《饰界》杂志8月刊
    ——马 超
    目前，经济形势大家都看到了，这不只是珠宝业的寒冬，更是各行各业的寒冬！同时，互联网的杀价利器依然在大肆横行，这种低成本又高效的销售平台，使得所谓的O2O品牌也不堪成本劣势，不断关店！毕竟，只要你有实体店，就不得不承担高昂的成本， 而超低的价格带来的不过是利润的穿底，这样的赔本O2O，真就不如做一个纯粹的B2C了！
    那么
好，难道在这样的经济形势下，我们就选择不断拉低，不断杀价，不断的恶性竞争了吗？好，那么我们做中高端品牌好不好？我们放眼国内，有几个是真正的中高端珠宝品牌呢？好，我们再追加一个问题：为啥国内的珠宝老板都选择做中高端品牌呢？笔者以为：他们既缺乏做高端品牌的决心，也缺乏做高端品牌的自信，但是他们还不甘心做个低端大众品牌！这样的品牌，无非就是一个所谓的还算可以的SI终端形象，全无精准定位、产品研发、数据化管理、品牌营销的，在珠宝业全盛时期，这些品牌借着东风四处扩张，赚到的不过是“看起来的美好”的店面数量，而臃肿规模的背后不过是内部的管理混乱、人才的匮乏，以及核心竞争力的缺失！这些所谓的“中高端”品牌在遭遇寒冬时能干嘛？进店即有礼？黄金每克88元？百枚9999元克拉钻？结果就是价格一片飘红，销售一路飘绿，每月促销不断，从不促不销，到了促了也不销，也看不出谁中高、谁中等、谁低端，反正都在价格红海里碰碰车，碰死一个是一个！这样的店铺，不关，都对不起这市场规律！
    做品牌，就要有长性有耐性！前些年都觉得周生生发展迟缓，周大福全国一、二、三、四线遍地开花，结果周大福越来越平民，而周生生则成了溢价值最高的各个都翘大拇指的轻奢侈品！周生生靠什么做到的“生生不息”？还不是对定位的坚持，以及对品牌的持续投入？浮躁，只配让你在台下仰慕，也只配让你关店大吉！
    但是，马超要说的则是，传统店面依然大有可为，并且是网商决不可能替代的！这里不再啰嗦，就开出几个药方，马超扬言可以有效对抗网商，又能助你在销售低潮中安全抵岸——只要你能顺着我说的思路去思考，只要你能坚持，只要你能有贯彻终端的执行力！
     回归定位原点：到了现在很多品牌都没有找准自己的位置，望各位老板回归原始探究品牌的实质。可以做高，但是你的资源与团队支持不支持？做低，也不是把折扣与底价击穿，而是真正把性价比做到平民百姓的心中！切记，高端、中端、低端不是你自封的，而是你留存于顾客心中的印象！
    打造均衡木桶：还指望一个新SI卖着大路货四处开店就能盈利？再有了精准定位后，就已经战略清晰，但是战略落地的实施就要依靠产品研发、数据化管理、品牌营销。别说你的公司也有商品部、营运部与营销部，你得先问问你的商品总监开发过什么畅销套系没？你的营运总监看得懂销售报表不？你的营销总监弄得懂营销与促销的区别不？过去资金是硬实力，现在人才才是硬实力！要打造均衡的木桶，先要贵司有专业的人才到位，才能逐步分解战略，才能打造真正的核心竞争力！
    传统服务做精：珠宝网商可以体验式营销吗？可以试戴吗？可以调指圈吗？可以现场镶嵌钻石吗？可以清洗保养吗？可以面对面品茶品鉴高端翡翠吗？可以为你端茶倒水拉一把客椅吗？没有一样可以，那你怕什么？但是，就是这些简单的不能再简单的体验式服务，有多少珠宝终端可以做到规范的？马超始终相信，“简单的招数练到极致，就是绝招”！看起来傻子都可以想得到的东西，有几个能做到精？谁不知道努力学习可以考上名牌大学？但是又有多少人可以把努力做到极致？做品牌，先看看这些最基本的店务服务吧，做不到精，人家凭什么不网购？
    增值服务创新：端茶倒水普通是吧？但是，如果我给你拿个菜单，饮料三四十种种呢？拉个凳子普通是吧？但是，如果我可以在你坐下后做皮包、皮鞋保养呢？珠宝常规清洗保养普通是吧？但是你边等待边有人给你美甲美手呢？这些需要面对面操作的增值服务哪个网商可以做到？这些成本很低却让顾客流连忘返的增值服务哪个终端店铺做不到？不怕做不到，就怕想不到！不怕想不到，就怕做不好！伊呀呀卖的饰品比新光多什么？不就多个免费盘头吗？新光的人又不傻，难道不知道伊呀呀就是多个增值服务？知道又做不到，学了又学不好，到头来不过还就是个批发商而已！
    高端产品售卖：网商已经占据了较大的市场份额，但是我们不难发现，在网络中顾客选择的珠宝产品多为一万以内的饰品。拿钻石来说，50分以上的高品质钻石、1万以上的翡翠饰品等等，顾客的首选依然是实体店铺。网店切掉的，绝大多数是80后特别是90后的新生代群体，这些群体虽然消费观前卫大胆，却是囊中羞涩，他们需要的是高性价比的时尚类饰品。所以，传统店铺要强化自己对于高级货品铺货与宣传，真正有消费实力的顾客是不会去网购高货的。这就好比谁也不可能网购法拉利一样！
    高端VIP福利：现在是VIP卡泛滥的年代，我看就是吃个酸辣粉都能给你办理VIP卡了。但是，绝大多数的VIP能做什么无非就是个打折！！但是，搞笑的是经常出现VIP卡最多可以打8折，搞个促销却打了5折！VIP卡不仅失去了“贵宾”本该享受的特殊权益，而且 也让人觉得毫无意义。传统店铺要想渡过这珠宝业寒冬期，我认为就应该遵循最原始的“20：80”原则，将20%老顾客维护好，深挖老顾客的潜力。所以，这就需要各个珠宝商真正给予VIP一些特殊又独到的福利，使得这些老顾客在你经营最艰难的时候拉你一把！深挖VIP，就是深挖销售，要想深挖VIP，就得让VIP觉得自己真正是个“贵宾”，那样人家才乐于帮助你，让你挖！
    


马超，十年珠宝行业高管经验，品牌舵手型高级职业经理，《饰界》杂志行业顾问，品牌中国产业联盟专家，中国品牌经理人协会会员，“对位营销理论”创始者。先后担任SJONO世纪缘珠宝集团品牌总监，HICANO荟萃楼珠宝集团总经理，目前任金海盟珠宝集团副总裁兼RAMHE仁和珠宝总经理。电子邮件：mc23769521@126.com 电话：13784033798